跨周期增长，到底谁在买认养一头牛？

不少新消费品牌的日子并不好过。

(资料图片仅供参考)

过去的几年，行业进入又一轮周期调整，很多新消费品牌的步调被打乱。尤其是进入2023年，“新消费”像是变成了一个过去时词汇，消费品牌无论新旧，都要在新的震荡环境中重新找到定位。在这个过程中，年轻品牌们显得尤其迷茫。

特别是乳制品行业，消费疲软叠加不断高企的饲喂成本，原奶的供需平衡在2022年末到2023年上半年被打破。“亏”字高悬头顶，红海中的年轻乳企更加慌张。

在这样的背景下，认养一头牛的增长就显得格外突出。根据第三方数据服务商久谦中台针对电商全平台的报告，今年“618”期间，认养一头牛成为饮料冲调大类Top10里唯一的年轻品牌，市占率达到1.6%。

而在更早的时候，京东超市发布的《A2型牛奶趋势洞察报告》就曾披露，A2型牛奶增速是普通常温牛奶增速的7倍，且京东超市每卖出10件A2型牛奶，就有4件是认养一头牛的产品。

在关注和争议的包围下保持增长，到底谁在买认养一头牛？

后新消费时代  年轻品牌绕不过信任战

认养一头牛，很多人第一次记住这个新品牌，是因为名字中透露出的新鲜感。

而作为其主力消费群体，2016年之后的新晋妈妈们，有很多渠道能够接触到这个新锐品牌，在微信私域里，在电梯广告牌上，在直播间，在小红书，直到最近一两年，认养一头牛或许也出现在家门口的超市，从线上来到线下渠道。

直播间，是许多新一代妈妈购买认养一头牛的第一站。这里有主播们热火朝天的叫卖话术，也能看到一些有趣的与牛相关的场景，悄然传递出品牌调性。

总是强调自己奶牛养得好的认养一头牛，经常会选择把直播间架设在牧场。不久前的一场直播，认养一头牛就把一头小奶牛拉进了Vivi的直播间，天南海北的消费者在直播间与小奶牛隔空互动。

在许多观察者眼中，认养一头牛的崛起带有明显的时代机遇，它的发展路径像是一条追逐风口的道路。根据Questmobile，截至2023年1月，中国电商行业用户规模已达11.04亿人，渗透率几乎完成触顶。在这一发展过程中，跟随消费升级浪潮，一大批新兴品牌迅速涌现，认养一头牛就是其中之一。

这种类“互联网+”定位的营销手段，对于传统品牌而言是新颖且灵活的，因为彼时只有少量的重资产乳企会真正的精耕线上流量。但这条路的“副作用”似乎也正在认养一头牛身上显现：重营销轻研发、奶源成疑，前景成迷。尤其是在上市进程开启后，相关争议爆发性增加——这也不难理解，前期有多么出圈，后期就要接受多少审视，事实上，很多闯出重围的新消费品牌，也恰恰倒在了品牌爆发后的“质疑反弹”当中。

但根据近期披露的数字，来到后新消费时代的认养一头牛，依然跑得很稳：

消费者在增长，不久前认养一头牛曾对外表示，目前已经积累3700万用户，2400万会员，用户中一半左右是妈妈群体；

业绩也在增长，根据认养一头牛招股书披露的信息，2019年-2021年及2022年上半年，其主营业务收入从8.47亿元提升至25.12亿元，此后2022年上半年，营收更实现约16亿元，营收规模居行业第二梯队。

A2型牛奶是认养一头牛的明星产品之一

凯度消费者指数公布的数据显示，2022年，认养一头牛在乳制品中的消费者触及数增长超过30%，渗透率已超过10%，逐渐转向中型品牌队伍之列。这也符合一般消费者的感受：能看到认养一头牛的渠道越来越多了，听说过认养一头牛的人越来越多了。

新品牌逐渐长大，客群扩张，“到底谁在买认养一头牛”成了一个不好回答的问题，但“是否越来越多人买认养一头牛”这个问题，却在各类数据的支撑下，有了更明确的答案。

乳制品  没有花里胡哨

把视角拉回到消费者，如果消费者常买的认养一头牛，出现了很多争议声，尤其是乳制品消费者最看重的奶源遭到质疑，品牌做什么才能打消疑虑呢？

认养一头牛的方式，大概是尽可能让消费者更直观地看到牛、感受到产业，比如此刻打开品牌的微信公众号，找到牧场直播入口，就可以看到几大牧场的实时画面，挤奶大厅、犊牛牛舍等场景，均24小时向消费者敞开。更多的类似“牛元素”，在这个以牛为名的品牌上随处可见，

作为消费中极为特殊的存在，乳制品的商业路径更不是靠单一维度的“灵光乍现”就能跑通的，除了围绕着消费场景、消费偏好、消费人群不断进行洞察，对乳企而言，拓展自控产业链长度更是将命运握在自己手中的关键。

认养一头牛的品牌之路，即从建设牧场起家，第一座牧场甚至比品牌还要更早两年诞生，恰恰在自身品牌出圈、销量快速增长的几年里，这家年轻乳企也在持续推进着上游的布局。

娟姗牛种，近年来一些品牌推出中高端娟姗牛奶，根据公开信息，认养一头牛也在河北建有娟姗专属牧场，并推出该品类产品

公开数据则显示，从2014年建立第一座现代化牧场开始，认养一头牛目前已经相继建成7座现代化大型牧场，一座现代化工厂，奶牛存栏数超6万头。依托于此，截至2022年1-6月，认养一头牛的奶源自供比例已提升至88.17%，处于行业较高水平。作为对比，行业内该比例达到相同水平的乳企并不多见。

本月初，奶业上游杂志《荷斯坦》披露“2022年中国牧业集团TOP30”榜单。在榜单中，认养一头牛以12.53吨的成母牛平均单产，位列全国头部牧企第三。

2022年单产超过11吨的Top30牧业集团/数据来源：荷斯坦《中国奶业统计资料2023》

在不久前的一场行业论坛上，认养一头牛集团副总裁、联合创始人孙仕军表示，目前新的大型牧场仍在建设当中，今年下半年，第二座工厂也将建成投产。

近两年来，从新消费品牌异军突起、传统品牌声势渐弱，再到多个领域的新消费泡沫破灭、传统品牌卷土重来，市场震荡中，“线上品牌”一旦失去了流量支持就沦为线下渠道冲货的重灾区，品牌价值也迅速贬值。

从这个维度来看，认养一头牛发展至今，不是“只重营销”能够支撑的，更不是“没有奶源”能够实现的。产业链的重要性不断凸显，恰好解释了其保持增长的动力从何而来。

中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示：“认养一头牛的战略节奏非常清晰，运营的思维也非常超前、有体系。未来随着品牌实力增强，上游产业端的供应链的持续夯实，整体发展将更具备可持续性。“

在产业的支撑下，认养一头牛逐步走出“线上自留地”，走向更大的流通市场，并成功覆盖更主流，更高净值的群体和消费场景。这一“量质齐升”的过程，是否也意味着消费者对认养一头牛的认知，逐渐完成从“网红品牌”或是“新消费品牌”向“成熟品牌”演变？这是值得我们保持观察的新问题。